Até pouco tempo atrás, eu não achava o mercado de eventos muito atraente, confesso. A imagem que sempre tive era de desperdício de dinheiro, muita ostentação, uma mentalidade pouco moderna e sem resultado prático. Parecia um encontro daquelas bancas que vemos hoje em dia nos aeroportos, onde pessoas imploram pela sua atenção, para você assinar uma revista que não precisa. Quase como atendentes de telemarketing presenciais.
Como analista de investimentos, nunca tinha me debruçado sobre os dados desse mercado. A minha opinião, portanto, era cheia de preconceitos e desconhecimentos. Uma imagem construída por alguns estereótipos, mas também em algumas experiências pontuais de pouco sucesso. Cofira aqui, meu texto para saber se a opinião de um potencial sócio investidor importa?
Mal sabia eu que, mesmo com toda essa aura de atraso e ineficiência, as empresas acreditam que os eventos presenciais são essenciais nas suas estratégias, merecendo a maior fatia do orçamento do marketing das organizações. As feiras de negócios ainda são o ponto de encontro para quem vende e para quem compra, oferecem compradores diretamente para os vendedores. São pessoas reais que interagem na hora, cara a cara. Algo muito valioso nos dia de hoje.
Tamanho e importância do mercado de eventos
O primeiro número que me chamou atenção e começou a mudar minha opinião, foi a relevância econômica do mercado de eventos corporativos. Cerca de 14% da alocação da verba de marketing para negócios B2B é direcionada para feiras conferências e eventos em geral. O marketing digital vem em segundo colocado, com 10%. No Brasil, o setor de eventos cresce aproximadamente 10% ao ano, e representa mais de 4% do PIB. Atualmente são realizados mais de 500 mil eventos anualmente no País.
Contudo, ainda existe uma grande lacuna entre expectativa e percepção de valor em relação a eventos corporativos. Isso fica mais evidente à medida que novas tecnologias melhoram outras atividades do marketing. As empresas gastam bilhões de dólares em eventos corporativos e não conseguem ter a mesma eficiência dos métodos de marketing online, além de não conseguir medir os resultados.
Isso ocorre ao mesmo tempo em que há um descompasso entre a penetração de smartphones e seu uso em eventos. A penetração de smartphones no Brasil chegou a 49% em 2015 e na América Latina saltará de 32% para 68% entre 2014 e 2020. Mas a sua utilização em eventos não passa de 5%.
Os diferentes tipos de eventos corporativos
Mesmo nesse ponto, com essas informações eu ainda não estava convencido. Acreditava que os eventos, mais cedo ou mais tarde, perderiam lugar para o marketing digital e que a sua relevância econômica iria diminuir. Estava enganado.
A primeira informação que transformou minha percepção sobre esse mercado foi a de que mesmo as grandes empresas modernas fazem cada vez mais eventos, e não menos. Os exemplos mais emblemáticos são Resultados Digitais no Brasil e Sales Force nos EUA. Essas empresas criam e fortalecem as suas comunidades de clientes e parceiros através de eventos. Hoje essas comunidades tem um valor incalculável. Me arrisco a dizer que são mais valiosas que a própria tecnologia que desenvolveram.
Para completar meu convencimento sobre a atratividade desse mercado veio a compreensão dos tipos de evento e suas correlações. Em uma das reuniões de análise do planejamento estratégico da mobLee a ficha caiu. Estávamos em uma discussão sobre qual tipo de evento que iria prevalecer. Qual que estaria crescendo mais rapidamente e que seria o futuro que deveríamos apostar.
O primeiro tipo eram as feiras de negócios, abertas ao público, com várias marcas expondo e um volume considerável de leads comerciais ruins. O segundo tipo eram os eventos promovidos por marcas únicas para suas comunidades e público interessado, como os congressos. O terceiro tipo eram os eventos corporativos fechados, como convenções de vendas e treinamentos.
Depois de algumas horas de discussão, finalmente percebi que não importava qual desses eventos fosse o dominante. Nós poderíamos investir numa proposta de valor que atendesse a todos os três tipos, melhorando as experiências tanto dos participantes, quanto dos organizadores e expositores. Além disso, percebemos também que não importava qual crescia mais do que o outro, desde que o conjunto dos três tipos continuasse a crescer sempre. Exatamente o que vem acontecendo no Brasil e no mundo, há décadas.
A tecnologia pode resolver os problemas do marketing de eventos
Depois de nos convencermos sobre a atratividade do mercado foi a hora de perguntar se aplicações tecnológicas seriam uma oportunidade de investimento nesse setor. Para poder responder essa pergunta nós fomos entender os problemas reais das áreas de marketing das empresas e suas possíveis soluções.
- Alto custo de aquisição do cliente: Com o acirramento da concorrência e o aumento da facilidade do cliente de ter acesso a informação, as empresas precisam encontrar formas baratas de chamar a atenção. Eventos mais interativos através do uso de tecnologia poderia ser a resposta.
- Grande diversidade de canais de venda: Na busca por canais de marketing escaláveis, criaram-se inúmeras possibilidades de se chegar ao cliente, desde as mídias tradicionais até ações usando realidade aumentada, por exemplo. Com o acirramento dessa concorrência entre canais, os eventos precisavam mostrar mais força e eficiência.
- Falta de métricas: A internet e as tecnologias modernas fizeram com que o marketing ficasse cada vez mais “engenheirado”, mais focado em processos e menos em criatividade, aumentando sua previsibilidade e mudando radicalmente o perfil dos profissionais e soluções disponíveis. Sem poder medir os resultados com mais profundidade e analisá-los utilizando ferramentas tecnológicas mais sofisticadas, os eventos ficariam para trás.
- Baixo retorno sobre o investimento: A possibilidade de cálculos precisos do retorno sobre o investimento é o maior trunfo do marketing moderno. A possibilidade de medir o retorno de um evento, antes impensada, poderia se tornar possível com a utilização de tecnologia intensiva.
Conheça tecnologias que melhoram eventos
Por quê investimos em soluções para eventos corporativos
Em resumo, enxergamos um grande vácuo de oportunidade num dos maiores mercados da atualidade. E, por um bom tempo, muito maior do que o próprio mercado do marketing digital.
De um lado do marketing, gestores trabalham com painéis de indicadores, fluxo de processos, workflows virtuais, aplicativos, soluções em nuvem, e o mais importante, previsibilidade e métricas de vendas. As ferramentas on-line mudando, e muito, o perfil do marketing nas empresas.
Do outro lado do marketing, ainda um velho jeito de fazer as coisas, com panfletos, cartões de visita, sacolas de papel e brindes de eventos. Além do fato das empresas gastarem muito dinheiro na confecção desses materiais, não existe nenhuma garantia de resultado, nem de feedback do processo.
A mobLee preenche essa lacuna, sua proposta de valor consegue unificar as características para solucionar os problemas de organizadores, promotores, expositores, patrocinadores e visitantes. Ela traz a interação, gestão e previsibilidade do marketing digital para o mundo dos eventos corporativos. Mas você sabe por que nós não investimos em produtos?
Falar com um vendedor da mobLee
Gestão das vendas em eventos em tempo real
E para fechar a tese e ser um pouco mais específico sobre o potencial dessa abordagem, olhamos em detalhe para a automação de vendas ligada a eventos. Nesse contexto, novas ferramentas de marketing digital surgem no mercado a cada dia. Automações de processos e novos canais de aquisição de usuários aumentam a lista de opções do gestor.
Todas as interações digitais, feitas on-line, do cliente com a marca/empresa são monitoradas e geram dados para a tomada de decisão, ou gatilhos para envio de e-mail marketing ou ligação telefônica.
Contudo, as interações off-line, especialmente aquelas realizadas em eventos corporativos, não tem alimentado esse fluxo decisório. Existe um abismo entre o marketing digital moderno e as interações cara a cara realizadas por profissionais entre empresas e dentro das empresas. Essas informações devem ser adicionadas aos novos modelos de decisão.
A tecnologia tornou possível a gestão em tempo real de um lead capturado em um evento. Nada mais de esperar duas semanas para o organizador mandar a lista de quem apareceu no seu estande. Nada mais de perder grandes vendas porque o cliente adquiriu o produto do concorrente porque nem se lembrou da sua empresa. Nessa nova era, as possibilidades de encantar o cliente começam antes mesmo do evento começar e duram muito mais tempo do que o próprio evento, podendo se desenvolver, inclusive, canais permanentes de comunicação e interação com o cliente atual ou potencial.
Gestor de venture capital com 10 anos de experiência no mercado brasileiro de investimentos para micro e pequenas empresas de alto crescimento. Autor do blog https://captandoinvestimento.com.br. É graduado em engenharia de produção pela UFSC e mestre pela mesma instituição, trabalhando com pesquisas focadas em empreendedorismo e venture capital. Mentor Endeavor, do programa StartupSC e sócio da Bzplan Gestão de Investimentos, investidora da mobLee.
