Quem está habituado ao ambiente de startups e empresas inovadoras certamente já se acostumou a ouvir as mais diversas histórias de sucesso, traçando as trajetórias de empresas que surgiram nos fundos de uma garagem e foram convertidas em negócios multimilionários. Muitas vezes buscamos replicar o sucesso dessas empresas observando seu contexto atual, mas às vezes acabamos esquecendo dos seus passados nem sempre tão glamurosos e que podem ter muito a nos ensinar.
Iniciar o processo de escalada do time é um dos componentes fundamentais para o triunfo de qualquer empresa e, ao mesmo tempo, talvez um dos seus maiores obstáculos. O André, CEO da mobLee, falou um pouco desse desafio neste artigo aqui. Nele é abordado o componente cultural do processo, tratando do crescimento da empresa como um todo. Ainda assim, cada área possui seus próprios desafios e, por isso, gostaria de tratá-los aqui a partir da ótica do marketing.
Chegou a hora de aumentar o time de marketing. E agora?
Durante toda a fase inicial da vida da mobLee, lidamos com a realidade e os desafios de uma empresa bootstrapping – diga-se: metas ousadas e orçamento enxuto. Por isso, ao longo de dois anos, consolidamos as estratégias e processos da área de marketing, sem que, no entanto, pudéssemos escalar nossa operação a partir de novas contratações. No início de 2017, com a entrada do aporte de 3 milhões de reais realizado pela gestora de fundos de investimento Bzplan, essa realidade mudou.
O time de uma única pessoa, como costumávamos brincar, teve então a oportunidade de crescer. O dinheiro, contudo, trás consigo uma série de novas responsabilidades. A folha de pagamento é um aspecto sensível no orçamento de qualquer empresa, por isso, ainda que fosse tentador escalar a área a partir da contratação de uma série de profissionais experientes e devidamente gabaritados, logo ficou claro que os custos poderiam se tornar rapidamente proibitivos.
Enquanto realizávamos benchmarks com outras empresas, em diversos momentos nos deparamos com times de marketing que eram tão grandes ou até maiores do que a própria mobLee. Esses times contavam com uma miríade de especialistas nas mais diversas disciplinas do marketing que, certamente, poderiam nos ajudar na empreitada do crescimento acelerado pós-investimento. Infelizmente, esse ainda era um cenário distinto do nosso, por isso, nos vimos obrigados a avaliar alternativas que nos permitissem escalar as ações da área de maneira mais prudente e concisa.
A ilusão do profissional generalista
Já que não posso contar com diversos especialistas, que pelo menos o time disponha de um número reduzido de profissionais generalistas capazes de fazer um pouco de tudo, certo? Nem tanto! E é aí que a história começa a ficar um pouco complicada. Afinal de contas: o que é exatamente um profissional generalista? O que significa “fazer um pouco de tudo”.
Se posicionar melhor a empresa nos buscadores é um componente fundamental para o sucesso da minha estratégia de marketing, um time composto por pessoas com conhecimento apenas instrumental de SEO talvez não dê conta do recado. Claro, eles poderão aprender e se desenvolver ao longo do tempo, mas é bastante provável que a sua empresa não conte com o prazo necessário. A mobLee tinha uma série de desafios, alguns mais latentes que outros, e, se quiséssemos crescer com a velocidade desejada, algumas tarefas precisariam ser abordadas com mais profundidade. E logo!
Priorizando sem esquecer da operação completa
Depois que percebemos que profissionais generalistas não dariam conta do recado, ficou evidente que precisaríamos elencar as nossas prioridades. A mobLee já vinha desenvolvendo há algum tempo uma bem sucedida estratégia de inbound marketing que claramente ainda tinha bastante espaço para crescer. Logo, decidimos que precisaríamos de profissionais que pudessem nos ajudar a levá-la a um novo patamar.
Notamos que isso demandaria mais braço para a produção de conteúdo rico e, ao mesmo tempo, um profissional com perfil técnico para nos auxiliar com questões relativas a CRO, manutenção do website e afins. Portanto, a contratação de um novo redator e de um desenvolvedor front-end parecia suprir nossas demandas iniciais de escala. Ainda assim, também identificamos uma série de tarefas pontuais que não poderiam ser ignoradas e que, ainda que apresentassem menor complexidade, seriam melhor atendidas por um profissional mais experiente e capaz de visualizar de maneira mais sistêmica seu impacto na estratégia.
Enquanto avaliávamos as alternativas, acabamos nos deparando com o conceito de profissional T-shaped, que então passou a orientar de maneira drástica nossos processos seletivos para o time de marketing.
Profissionais T-shaped: o que são e onde encontrar
O profissional T-shaped, também conhecido como especialista generalista, é aquele que possui uma compreensão ampla dos desafios e papeis da sua área, reunindo um grande conjunto de habilidades, mas aprofundando seu conhecimento em apenas um campo. No contexto de um time de marketing consolidado e que já dispõe de profissionais especializados suprindo as demandas existentes, o perfil T-shaped permite que cada indivíduo possa realizar suas atividades tendo mais clareza sobre seu impacto na estratégia construída pelo time e sobre o trabalho desenvolvido individualmente pelos demais colaboradores.
Já em times enxutos e ainda em formação, esse perfil permite que as demandas prioritárias possam ser executadas com um maior nível de qualidade e especialização, mas sem comprometer a realização de outras tarefas e processos que, inicialmente, não demandem um expertise tão aprofundado. Isso é particularmente interessante quando consideramos empresas cuja estratégia de marketing se encontra em estágio inicial ou quando o orçamento para contratações é restrito.
A imagem acima representa como pode ser a composição de um profissional de marketing T-shaped. A linha horizontal representa a amplitude do conhecimento, enquanto a linha vertical se refere à expertise do profissional.
Esse é um perfil de profissional que vem se consolidando aos poucos na área de marketing. Para encontrá-los, basta procurar. É importante ter em mente que a composição do “T” tende a variar bastante. Em alguns casos a linha horizontal será consideravelmente maior do que a vertical. Em outros será possível observar o inverso. Avalie o nível de especialização e a versatilidade esperada dos seus candidatos para cada uma das vagas abertas. Criar um diagrama como o da imagem acima pode ajudar!
Entusiasta do universo do marketing digital, atua nas suas diversas vertentes, possuindo expertise relevante na concepção de estratégias de inbound e atuando como gerente de marketing da mobLee.
