Como iniciar o planejamento de um evento com mídias digitais? Qual o investimento correto e o que esperar de resultados? Quais métricas preciso acompanhar? Essas certamente são dúvidas frequentes para quem está iniciando um planejamento. A proposta desse artigo é desmistificar o planejamento da mídia para eventos presenciais e online.
Identifique a oferta do seu evento
Você planejou o seu evento, identificou o público e já sabe o valor que ele vai gerar para quem participar. Esse é o momento de explorar no discurso das mídias a dor que você vai resolver. Converse diretamente com seu público sobre o propósito do seu evento. Após as definições do discurso crie gatilhos de atração, que irão fazer a sua audiência parar para ouvir o que você tem a dizer.
Planejamento de mídia
Seu discurso já está definido. Agora você precisa identificar onde serão veiculados os anúncios, quanto da verba disponível deve ser distribuída nos canais, quais tipos de anúncio usar. São muita variáveis e vou falar das principais delas. Estabeleça metas claras e que direcionam sua estratégia. Uma maneira de criar essas metas é desenhando um funil de vendas.
Funil de vendas
O Funil de Vendas é um modelo estratégico que ajuda a entender e definir a jornada do cliente. Com o desenho do Funil de Vendas você inicia a projeção da sua campanha.
Representação de um modelo de funil de vendas
Fonte: Blog Resultados Digitais
Como pode ser observado na imagem, ele é constituído por algumas etapas. São elas:
- Visitantes: São as pessoas que chegam ao seu site. Elas estão em momentos diferentes da jornada de compra e chegam por diversos canais de atração. Para que avancem na jornada é preciso que convertam na Landing page ou formulário no site, deixando seus dados para que possam ser nutridos;
- Leads: Após a conversão o visitante se torna um lead e o objetivo é que eles avancem na jornada de compra. Esse avanço se dar por meio de interesse na sua oferta. Ele pode deixar esse interesse claro por interação nos e-mails ou levantada de mão;
- Oportunidades: O lead sinalizou interesse na sua oferta e está no momento de ser abordado por seus vendedores. A próxima etapa é o fechamento da venda;
- Vendas: Após passar pelo funil e mostrar interesse no seu evento, esse é o momento de concretizar a venda.
Entre cada uma das etapas do funil existe a taxa de conversão, que é o número que indica quantos em média avançam para a próxima fase. Para saber qual a taxa de conversão para cada etapa do funil podem ser usados alguns recursos:
- Use benchmarking para definir suas taxas de conversão com base em negócios similares
- Simule com base em informações de eventos anteriores com a Ferramenta de Funil de Marketing
Exemplo de funil com taxas de benchmarking para e-commerce:
Visitantes > 3% > Leads > 21% > Oportunidades > 61% > Vendas
Agora que já entendemos o funil de vendas, é o momento de desenhar seu projeto. Agora é o momento de conhecer a “Fórmula Mágica de Funil Invertido”.
Fórmula mágica (Funil invertido)
O Funil invertido é uma forma de encontrar os indicadores que precisamos para construir o Funil de Vendas com base nas informações que temos inicialmente. Então vamos projetar de maneira inversa. A primeira etapa que vamos identificar é a quantidade de vendas que precisam ser geradas.
Nesse momento já sabemos quanto projetamos faturar (faturamento esperado) e o valor dos ingressos (que será o ticket médio) . Com essas informações já podemos calcular quantas vendas serão necessárias.
Fórmula da quantidade de vendas:
quantidade de vendas = ticket médio/faturamento esperado
Exemplo: Meu Ticket é de R$ 500, e preciso faturar R$ 50.000, a quantidade de vendas que devem ser geradas é 1.000 ingressos.
Com base nas taxas de conversão que temos no benchmarking podemos calcular quantos leads serão necessários.
Fórmula da quantidades de oportunidades:
número de oportunidades = (quantidade de vendas * 100)/taxa de benchmarking
Exemplo: Preciso gerar 1.000 vendas com uma taxa de conversão de 61% de oportunidades para vendas. Seguindo a fórmula preciso ter 1.639 oportunidades.
Agora já temos as duas primeiras etapas do nosso funil definidos, precisamos agora saber quantos leads devemos gerar.
Fórmula da quantidade de leads:
número de leads = (quantidade de oportunidades* 100)/taxa de benchmarking
Exemplo: Geramos 1.639 oportunidades com uma taxa de conversão de 21% de leads para oportunidades. Assim o número de leads a ser gerado é de 7.804.
Agora precisamos vamos saber quantos visitantes precisamos levar ao nosso site ou landing page para bater nossa meta de 1.000 vendas.
Fórmula do número de visitantes:
número de visitantes = ( número de leads * 100)/taxa de benchmarking
Exemplo: Para ter 7.804 leads com taxa de conversão de 3%, vamos precisar de 260.158 visitantes no site.
Temos o nosso funil pronto:
| 260.158 visitantes |
| 3% de conversão |
| 7.804 leads |
| 21% de conversão |
| 1.639 oportunidades |
| 61% de conversão |
| 1.000 vendas |
Agora precisamos entender como calcular o investimento necessário para mídia online baseado no nosso funil.
Quanto devo investir?
Defender a projeção de investimento é sempre um momento sensível do projeto. Mas com todos os dados que já projetamos essa tarefa se torna mais fácil. Calcule o investimento em mídia online e apresente o funil . Esses dois elementos serão a base da sua estratégia.
Para entender quanto investir é necessário saber o Custo por Clique do seu projeto. O CPC é o valor pago em reais a cada vez que há um clique em seu anúncio. Para descobrir quanto será esse investimento por clique você pode se basear por campanhas que tenha feito anteriormente. Mas se essa é sua primeira campanha, pode seguir alguns passos:
- Verificar as palavras chave para seu evento, caso use o Google Adwords
- Simulação de alcance com a ferramenta nativa do Facebook Ads
Fórmula investimento para calcular o investimento:
valor para investimento = visitantes * CPC
Exemplo: Simulando que nosso CPC seja de R$ 0,05. Para gerar 260.158 precisamos investir R$ 13.007,90.
Agora você sabe o quanto precisa investir para em mídia online para que seu evento seja um sucesso. Quer entender um pouco mais sobre campanhas pagas e como investir? Escrevi um artigo que ajuda a direcionar as ações, canais e entender os resultados das campanhas online.
* Hérica Machado, cientista da computação, apaixonada por marketing, especialista em estratégias digitais, mídia online, performance e inteligência para negócios. É a Head de Mídia da WCK.