Muito além das inscrições: a importância das métricas digitais em eventos

Não é raro, aqui na mobLee, conversarmos com diversos clientes que possuem uma dificuldade em comum: a venda de ingressos ou aquisição de participantes. Se você organiza algum evento público, provavelmente compartilha desse desafio.

As inúmeras opções, instabilidade econômica e a dificuldade de alcançar o público certo são apenas alguns dos motivos que desenham esse contexto tão comum em eventos.

O poder do marketing digital já é senso comum em vários segmentos, acompanhamos um amadurecimento interessante no processo de aquisição de clientes em diversas empresas. Aumento de alcance, previsibilidade em vendas e clareza no retorno sobre investimento justificam o sucesso dessa abordagem.

O funil de vendas já é uma ferramenta essencial nas análises comerciais, o alongamento desse funil para análises de visitantes e leads, clientes em potencial, já é o principal termômetro de uma operação de marketing e vendas. Materiais como Benchmarking funil de vendas da Resultados Digitais validam essa abordagem.

Os sites oficiais dos eventos já se consolidaram como principal canal de aquisição de participantes de uma boa parcela dos organizadores. No entanto, as oportunidades de análises que uma abordagem digital propicia não costumam ser aproveitadas por uma obsessão natural em relação a uma única métrica: o número de participantes.

Os riscos de um indicador tardio

É natural que o número de inscritos seja a principal métrica de um evento que tem como principal objetivo atrair público. No entanto, é necessário entender que esse indicador é o final de um processo de tomada de decisão e ao analisar o número final, existe pouca margem de manobra para ajustar as estratégias, caso a meta não seja batida. Ao olhar apenas para o número de inscritos ao longo do tempo, tempos alguns cenários possíveis:

• O número de inscritos está on track, próximo ao evento todos os ingressos estão esgotados. Todos se abraçam, o desafio foi cumprido. O melhor dos mundos, mas um cenário pouco comum.
• A venda de ingressos está abaixo das expectativas, mas ainda falta algum tempo para o evento. A esperança é que com a proximidade do dia do evento, as vendas se intensifiquem. Dedica-se mais esforço e gasta-se mais dinheiro com divulgação, sem muita clareza no que funciona ou não (afinal, não acertamos até agora). Temos 50/50 de chances de bater a meta, mas só o tempo dirá.
• Estamos muito abaixo do número de inscritos e já próximo ao evento, as chances de reverter esse cenário são muito pequenas. O nível de stress e incerteza, além do pouco tempo para tomar ação, leva toda a equipe ao limite. Desgaste de time, possível prejuízo, qualidade do evento comprometida.

Talvez você tenha passado por alguma dessas situações considerando o enorme desafio de se divulgar um evento e converter audiência em participantes. Aqui na mobLee, acreditamos que uma análise mais profunda do contexto, considerando principalmente a divulgação em mídias digitais, pode prevenir os cenários mais caóticos.

A importância de uma análise mais completa

Considerando a importância do funil de marketing e vendas para uma empresa que tem uma estratégia de aquisição de clientes por canais digitais, é natural considerar a importância de um funil de aquisição de participantes no contexto de um evento que tem seu site como principal canal de divulgação.

Não estamos considerando uma super análise ou uma construção complexa da jornada de compra de ingressos. No entanto, o acompanhamento de três estágios se mostra fundamental para eventos que buscam uma venda de ingressos mais previsível:

Número de acessos

Como está crescendo a sua audiência? Se o seu site é o principal canal de divulgação e conversão de participantes, essa métrica é fundamental para avaliar se o seu evento está no caminho da meta em relação a venda de ingressos.

Entender se o crescimento está adequado às expectativas de vendas é o primeiro passo para direcionar a tomada de decisão para estratégias de recuperação.

Intenção de compra

É ilusão achar que todos aqueles que clicam em “Comprar ingresso” finalizam esse processo. Em 2016, por exemplo, a taxa de abandono de carrinho do e-commerce brasileiro foi de 34%. Não significa que as taxas em eventos sejam as mesmas, mas você tem conhecimento desse índice no seu evento?

O acompanhamento dessa métrica é fundamental para evitar desperdícios de investimentos. Ao olhar apenas para o número de inscritos e notar que ele não está dentro do esperado, não seria uma surpresa o organizador intensificar a divulgação.

Um evento pode estar atraindo um número adequado de visitantes virtuais e um bom índice de intenção de compra – porém, os números de inscritos não acompanham o mesmo sucesso. Aumentar os esforços de divulgação nesse cenário não deve resolver o problema, será necessário uma reflexão acerca dos motivos pelos quais o participante não efetua a compra.

Número de inscritos

Obviamente uma das métricas mais importantes, mas a última do funil de aquisição. Ela não deve ser ignorada, mas é importante colocar esse indicador em perspectiva com os estágios anteriores à tomada de decisão. Dessa forma, as decisões poderão ser direcionadas a atacar as principais ineficiências do processo.

Os insights de um funil de inscrições

Ao ter a visão completa do funil de conversão do seu evento, você pode tomar ações mais assertivas relacionada ao contexto do seu evento. Podemos desenhar alguns cenários:

• Um evento com poucas inscrições e com poucas visitas, precisa de atenção na divulgação. Estamos conseguindo impactar um número de pessoas adequado às nossas ambições? Como está a nossa estratégia de divulgação?
• Um evento com muitas visitas no site, pouco interesse em inscrição e consequentemente poucas inscrições podem estar sofrendo de um problema de target de audiência. Estou divulgando meu evento para as pessoas certas? Quais são os canais de divulgação que elencamos em nossa estratégia? Mapeamos bem a nossa persona e conseguimos entender quais são as mídias para impactá-la?
• Um evento com muitas visitas e com um bom índice de interesse em inscrição, porém muito abaixo no número de inscritos pode fazer as seguintes reflexões: meu preço está adequado em relação à audiência que eu estou impactando? Estou conseguindo mostrar a real proposta de valor do meu evento? Existe alguma estratégia específica de vendas ou condições que me ajude no desafio de converter os interessados em participantes.

Esses são apenas alguns exemplos de análises que podem ser realizadas pelos organizadores ao expandir um pouco a sua atenção aos momentos anteriores à compra de ingresso.

Outros indicadores

Sem dúvidas existem outros indicadores de extrema importância que não foram abordados aqui: visitantes por canal, perfil dos visitantes, áreas de maior interesse do site, entendimento do crescimento de visitantes, interessados e vendas no tempo. Todos esses aspectos enriquecem a análise e permitem uma tomada de decisão e um realinhamento estratégico mais assertivo.

No entanto, esse é um tema para um próximo post :)

Compartilhe conosco, aqui nos comentários, quais são as métricas que você acompanha no período de pré-evento que te ajudam na tomada de decisão.