Em fevereiro de 2017, durante o ESFE – Encontro do Setor de Feiras e Eventos, debateu-se o tema DISRUPÇÃO NAS FEIRAS DE NEGÓCIOS. Naquela ocasião publiquei um artigo que colocava em dúvida se o setor realmente estava se preparando para uma necessária DISRUPÇÃO.
Vamos procurar o início da criação das feiras para poder entender melhor. As Feiras de Negócios são, em sua essência, a maior ação de marketing e vendas COMPARTILHADA, que o mundo empresarial já criou. Elas tornaram possível para milhares de negócios (pequenos ou grandes, não importa) a conquista de uma visibilidade e uma aproximação estreita com potenciais compradores para os seus produtos e serviços.
E, por essa razão, se multiplicaram mundo afora, sempre com um modelo semelhante oferecido pelo organizador e práticas comuns de relacionamento cara a cara entre expositores e visitantes. Séculos se passaram desde quando se tem notícia da realização das primeiras feiras e pouco mudou. Claro que os locais de realização foram ficando cada vez melhores, os estandes cada vez mais bem resolvidos, os tapetes vermelhos cada vez mais fofos…
Mas, na real, lá dentro do pavilhão, expositor no estande e visitante no corredor e/ou dentro dos estandes. Sem mudanças. Expositores mais ousados passaram a realizar ações promocionais com a finalidade de atrair mais visitantes para os seus estandes. Alguns organizadores passaram a realizar ações promocionais cuja intenção era levar MUITA GENTE para visitar as feiras. Ainda não havia uma clara percepção de que o objetivo verdadeiro era ter visitante qualificado – potenciais compradores – e não apenas “visitantes passeadores”.
Mas, com o tempo, tudo foi sendo melhor resolvido e as práticas estapafúrdias foram dando lugar a ações mais inteligentes.
E então… Eis que chega a tal da internet. Eis que surge a possibilidade de se realizar práticas de marketing e de vendas em uma abrangência jamais sonhada e… Caramba… Com custos muito baixos. Nossa, que maravilha para o mundo B2B. E, num primeiro momento, caramba… Que baita susto para os organizadores das feiras de negócios. Pensavam (grande parte deles) diante das primeiras tentativas de se organizar as chamadas FEIRAS VIRTUAIS, que as feiras estavam condenadas, que daquele momento em diante, não haveria razão para a existência de feiras físicas. Ai meu Deus! O que fazer, e agora?
O próprio mercado deu a resposta. Nenhuma feira virtual vingou. Em nenhuma parte do mundo. Apesar de mais de uma centena de tentativas.
Acalmados os ânimos, voltamos ao mesmo ritmo e as mesmas práticas de realização das feiras. E, enquanto outros setores do marketing promocional iniciavam a criação de ferramentas que aproveitavam essa magnífica oportunidade que o mundo online oferecia, as feiras insistiam no seu “modelito pretinho básico”.
Nas duas últimas décadas o mundo industrial criou mais produtos do que em centenas de anos anteriores. Ingressamos em um mundo que tem uma dinâmica capaz de provocar mudanças tecnológicas constantes (diárias) e que, não podem esperar para serem apresentadas ao mercado daqui há um ano… Na próxima edição da feira.
Enfim, apesar de todos concordarem com isso, quando se fala em disrupção nas feiras de negócios se dá como exemplos a criação de um aplicativo que aproxima visitante do organizador, ou que o estacionamento do pavilhão tem pagamento em totem eletrônico, ou que o credenciamento é online e evita filas. Ora, tais coisas são indispensáveis para um bom funcionamento de uma feira em 2017/2018, não mais do que mera obrigação de quem as organiza.
Mas e cadê a tal da DISRUPÇÃO? Cadê a busca pela essência da atividade fim do organizador de feiras, que deve ser entendida como empresa (ou entidade) capaz de intermediar e administrar a organização e a promoção de um encontro que potencialize negócios para os seus dois públicos-alvo: expositores e visitantes.
Hoje, em 2018, se a minha atividade é potencializar negócios, eu posso fazer isso três dias por anos, morrer e ressuscitar no ano seguinte? Pode o meu público (vendedor e comprador) ficar aguardando um ano (ou mais) para resolver suas demandas que agora são… Diárias? A resposta é óbvia: claro que não.
Quem criou o termo disrupção foi Clayton Christensen, professor de Harvard. Ele se inspirou no conceito de “destruição criativa” cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1939 para explicar os ciclos de negócios. Segundo ele, o capitalismo funciona em ciclos, e cada nova revolução (industrial ou tecnológica) destrói a anterior e toma seu mercado.
Então DISRUPÇÃO DE VERDADE vai acontecer somente quando as feiras se tornarem plataformas permanentes de geração de negócios. No presencial e no digital. Como diria o Zagalo “aí sim” estaremos iniciando a disrupção. Ou seja, isso só acontece quando o organizador da feira é capaz de entender que o modelo do negócio precisa se (re)ajustar às REAIS NECESSIDADES DOS CLIENTES.
Será que a disrupção nas feiras está a caminho? Vamos aguardar…
Fernando Lummertz: O autor é administrador, mba marketing, consultor, professor, jornalista e escritor. É o autor dos livros Feiras de Negócios | Uma poderosa Ferramenta para Marketing e Vendas e Feiras de Negócios | Como Planejar, Organizar e Controlar a Participação.
