Divulgação em eventos: o que você deve acompanhar agora mesmo

Neste artigo vou falar sobre como tirar insights estratégicos para o seu evento através dos dados gerados nos mais diversos canais de promoção, vendas e engajamento dele. Isso mesmo! Vamos falar de um assunto que assusta grande parte dos organizadores: a divulgação em eventos!

Já falamos sobre esse assunto uma vez, mas vou seguir uma linha um pouco diferente. Vamos começar a aprofundar um pouco no primeiro momento da organização de um evento: sua promoção através de um site. Então, se quiser dar uma olhada em nosso primeiro post, deixo aqui o link: análise de números em um evento.

Aproveite e a leitura e as dicas que separei para você!

Como fazer o site do meu evento para divulgar melhor?

Antes de começar, vou te fazer uma pergunta: você já deve saber como fazer um site de sucesso? Bem, para fazer um site para o seu evento, é essencial que ele seja focado em conversão, ou seja, atrair e vender ingressos do seu evento.

O site deve ser a vitrine do seu evento, exibindo apenas as informações essenciais – preço, palestrantes, programação e destaques.

Agora que você já entende como fazer um excelente site para o seu evento, é necessário monitorar seu desempenho para entender se ele está performando da maneira esperada e se não, o que é possível fazer para melhorá-lo, maximizando assim a venda de ingressos para o seu evento.

Para ficar mais fácil, vamos dividir nosso conjunto de métricas e indicadores em alguns grupos:

• Métricas de atração;
• Métricas de retenção;
• Métricas de conversão.

Com essas métricas estamos trabalhando o funil de vendas aplicado ao site. As métricas de atração vão indicar se você está atraindo o público certo na quantidade necessária; as métricas de engajamento mostram se seu site está construído da melhor maneira; e as métricas de conversão revelarão se você está atingindo o resultado que você precisa no fim das contas.

Para acompanhar essas métricas, é importante utilizar uma plataforma que já ofereça de maneira fácil todos esses valores ou então utilizar uma ferramenta de analytics – a mais utilizada no mercado é o Google Analytics, mas o Promote, da mobLee, já oferece a maioria dessas informações de maneira pronta e prática diretamente no dashboard do organizador!

Ler o Manual do Google Analytics para eventos

As três principais métricas de acompanhamento da divulgação em eventos

1. Métricas de atração

As métricas de atração vão te mostrar informações sobre a quantidade de público que você está atraindo e algumas informações sobre o perfil dessas pessoas, além de te dar insights sobre os canais mais adequados e mais efetivos para a promoção do seu evento. Dentro dessa categoria, as principais métricas são:

• Número de visitas;
• Origem das visitas (canais).

Número de visitas

É uma das métricas mais básicas de um site e mostra quantas visitas seu site teve. É importante não confundir visitas com visitantes: uma única pessoa pode visitar seu site 2, 3 vezes.

O número de visitas é importante para que você possa direcionar suas ações, utilizando as taxas de conversão do seu funil. Por exemplo, se você converte 10% das visitas em inscrições, e você quer vender 1000 ingressos para o seu evento, mantendo essa taxa estável você deve ter 100.000 acessos para atingir o sold out.

Utilize o número de visitas do seu site e as taxas de conversão do seu funil para definir metas de acessos.

Origem das visitas (canais)

Além do número de visitas, é importante entender de onde essas pessoas estão vindo. Pode ser do Facebook, Google, através da URL (acessos direto) ou de campanhas de email. Entendendo o número de visitas geradas a partir de cada canal, você pode direcionar investimentos em mídia paga (no caso de buscadores e redes sociais) ou intensificar ações (no caso de email marketing), gerando mais visitas.

Com esses dados em mãos, você pode acompanhar também as taxas de conversão por canal, facilitando ainda mais o trabalho de definir orçamentos. Por exemplo: se 50% do meu público vindo do Facebook compra inscrições, e 25% do público vindo do Google também compra, é melhor alocar recursos para intensificar a divulgação no Facebook ao invés de alocar dinheiro no Google AdWords, por exemplo.

Conheça a quantidade de visitas de cada canal do seu site e a partir desse dado, defina onde investir o orçamento de divulgação em eventos.

2. Métricas de retenção

Uma vez que você atraiu as pessoas para o seu site, é importante que elas permaneçam dentro dele um tempo razoável. Esse, inclusive, é um dos critérios que o Google utiliza para definir onde seu site vai aparecer na busca, então evitar que as pessoas saiam do site logo após o acesso é importante.

Dentro da retenção, existem duas métricas principais:

• Duração da sessão;
• Recorrência de usuários.

Duração da sessão e rejeição

Você quer que o visitante do seu site permaneça dentro dele tempo suficiente para ver e entender tudo o que seu evento oferece. Dessa forma, um tempo de seção muito baixo indica que o conteúdo não está atraente ou então que ele não encontrou, de maneira fácil, a informação que ele precisava.

Além disso, como dito anteriormente, a duração da sessão e o bounce rate são dados utilizados pelo Google para avaliar o site do seu evento e rankeá-lo melhor ou pior quando alguém buscar pelas suas palavras-chave. Por isso, avalie o tempo que os usuários passam dentro do seu site e a quantidade de pessoas que abandonam o site sem uma segunda interação para entender a atratividade e organização do seu conteúdo.

Além disso, recomendo a leitura do ótimo post sobre o assunto do Frank Marcel sobre o assunto, nesse link.

Duração de sessão baixa e alta taxa de rejeição podem indicar deficiências na quantidade e apresentação de conteúdo

Recorrência

Observar a taxa de recorrência das visitas no seu site – quantas visitas são de visitantes novos e quantas visitas são de visitantes que já acessaram o site alguma vez no passado – é importante para entender se você está atraindo pessoas novas para o seu site, ou seja, se o seu alcance está bom, e se o conteúdo que você oferece é relevante.

Se você tem uma alta taxa de recorrência, significa que você está sempre atraindo as mesmas pessoas para o site, mesmo que seu site tenho 10 mil acessos mensais. Isso pode ser bom se o público potencial do seu evento for composto por somente essas pessoas (o que eu duvido), mas geralmente indica que você não está investindo no lugar certo para expandir sua audiência.

Além disso, uma recorrência muito alta pode indicar que as pessoas estão utilizando o site do seu evento como uma enciclopédia sobre ele e não como um canal para a aquisição do ingresso, o que não é o seu objetivo (ou não deveria ser), ou que você ainda não usou o compelling (incentivo) correto para que essas pessoas comprem o ingresso.

Minhas dicas são:

• Use a taxa de recorrência para entender se as pessoas já tem o incentivo que precisam para comprar seu ingresso. Se isso acontecer, provavelmente sua taxa de conversão será alta;
• Analise a recorrência por canal como forma de identificar a melhor alocação de recursos de divulgação em eventos;
• A recorrência indica se o conteúdo do site do seu evento está no seu melhor formato, ou se você precisa trabalhá-la.

3. Métricas de conversão

As métricas de conversão vão te dar visibilidade das taxas em que você converte os visitantes do seu site em interessados no evento e, em última medida, em participantes. Isso é importante para você entender quantos visitantes precisa ter no total para alcançar sua meta de vendas. Trata-se, portanto, de uma métrica que te dá previsibilidade.

Preveja os resultados para conseguir otimizar sua alocação de recursos e esforços.

Dentro do funil de vendas para os sites de eventos, 2 métricas são indispensáveis: interessados em comprar ingressos, mas que não finalizaram o processo de vendas, e compradores de fato.

Essas duas métricas são comumente utilizadas por e-commerces, por exemplo, e indicam a quantidade de “abandonos de carrinho”, ou seja, pessoas que querem comprar mas que, por algum motivo, não finalizaram a compra.

Taxa Interessados/visitantes

Os interessados são todos que clicaram em algum CTA do seu site que leva para o processo de compra. Essa taxa indica, geralmente, o quão seu site se comunica bem com o potencial participante do seu evento, transmitindo as informações corretas que efetivamente farão ele comprar o ingresso para o seu evento.

Se você está organizando um congresso científico, por exemplo, faz sentido destacar a programação e palestrantes do evento, mas talvez os participantes não estejam interessados em conhecer seus expositores ou somente isso não seja suficiente para fazê-los investir no seu evento.

Relacione a taxa de interessados em comprar ingressos, a estrutura do seu site e o objetivo do seu evento para entender se sua comunicação está sendo efetiva.

Taxa compradores/visitantes

Ter o interesse do visitante já é meio caminho andado, mas agora falta a parte mais difícil: fazer com que ele efetive a compra. Isso está muito relacionado ao preço do ingresso, configuração dos lotes e descontos/facilidades envolvidas.

Ele pode estar extremamente interessado no evento, mas as vezes, o preço que você acha justo não é o que o mercado está preparado para pagar. Isso é indicado, na maioria das vezes, por uma taxa baixa de interessados convertidos. Você pode tentar entender se essa é mesmo a causa ou se existe outro fator associado.

Feche o loop com quem abandonou o processo de compra, entenda porque ele não finalizou a aquisição do seu ingresso. Você pode fazer isso de maneira automatizada ou individualizada, se quiser entender melhor.

Além disso, como já disse, ter o interesse do visitante é meio caminho andado. Dessa forma, em hipótese alguma você pode se dar por satisfeito ao “perder” 50% dos interessados em comprar seu ingresso. Por isso, crie estratégias para recuperar essas pessoas e tentar converter a maior parte desses desistentes.

Saiba quem abandonou o carrinho e crie uma estratégia de recuperação, oferecendo descontos ou benefícios adicionais para essas pessoas.

Finalmente, a estrutura de lotes afeta diretamente o comportamento dos interessados no seu evento. Por incrível que pareça, a virada de lote é um gatilho para venda, e não o contrário. As pessoas não se sentirão compelidas a comprar só porque você disse que o lote vai virar, mas você verá uma taxa mais alta de conversão logo após a troca de preço do ingresso – e nós vemos isso com praticamente todos os nossos clientes que utilizam o Register, é incrível!

Tenha uma comunicação azeitada e planejada para as viradas de lote, tanto antes quanto depois de isso ter acontecido. Tenha certeza que comunicou o fato a todos os interessados do seu evento.

Percebeu como é importante olhar para as métricas do seu site? É através desses dados que você pode analisar, prever e atuar para maximizar os resultados do evento. Trata-se apenas de olhar para os lugares certos.

Esse post foi todo escrito baseado nas observações que temos feito ao auxiliar dezenas de eventos que tem utilizado nossas ferramentas de promoção e inscrição – o Promote e Register. Certas coisas – como o comportamento pré e pós virada de lote – nos surpreenderam, mas outros são até intuitivos, e todos eles são aplicáveis a todos os eventos, qual seja a ferramenta que você utiliza. Obviamente, se ela te der essas informações de maneira pronta, você pode se concentrar em pensar nas alterações e otimizações ao invés de quebrar a cabeça com ferramentas difíceis. Por isso, um insight extra:

Escolha uma ferramenta que te dê as informações e que te permita passar mais tempo pensando na estratégia de divulgação em eventos e venda do que operacionalizando a coleta e análise de dados.

Confira também o nosso post com algumas dicas, simples e avançadas, para fazer o site do seu evento ainda melhor.

Espero que vocês tenham gostado desse conteúdo. Se tiver alguma dúvida ou sugestão, escreve aí embaixo. Nós gostamos e queremos a sua opinião sobre o assunto :)

Guilherme Frassan

Engenheiro de Produção que se apaixonou por esse mundo louco das startups, acabei me encontrando na área de Customer Success – Sucesso do Cliente, que de exata não tem nada! Se quiser bater um papo sobre o assunto, é só me achar no LinkedIn, Facebook, Instagram, ou ir alí na mobLee pra tomarmos um café :)

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