O comportamento do consumidor está em constante evolução. Enquanto antes existiam propagandas no melhor estilo “compre isso, você precisa daquilo” agora existe todo um trabalho para despertar o interesse e ajudar o consumidor na jornada de compra adequada.
Mas como colocar isso em prática? Como fazer o público reconhecer que possui uma necessidade e que a sua empresa pode entregar um produto ou serviço para ajudá-la? A resposta para conquistar esses resultados passa pela realização dos eventos.
A experiência que temos dentro dos eventos vai ajudar a colocar em prática as ações de pré-compra, ajudando no momento de decisão do público. Mas quer entender como isso acontece na prática? Confira agora os 3 passos que compõem o comportamento do consumidor.
Como acontece o processo de pré-compra?
No livro Comportamento do consumidor dos autores Roger D. Blackwell, James F. Engel e Paul W. Miniard, a questão é abordada partindo da perspectiva de que todos os bens e serviços são percebidos pelos consumidores como pontos capazes de satisfazer as suas necessidades de consumo.
O reconhecimento dessa necessidade leva o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina o que vão comprar e o que consumir. Os autores dividem o processo de compra em três estágios:
1. Reconhecimento da necessidade
Como primeiro estágio, há o reconhecimento da necessidade. Ele depende da diferença que existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o estado desejado (a situação em que o consumidor desejaria estar). Quando é percebido que existe uma diferença, uma necessidade é reconhecida.
As razões que fazem o reconhecimento da necessidade acontecer ultrapassam o controle das empresas. Mas nada as impede de influenciar a ativação do reconhecimento, sendo um importante objetivo de negócios.
Uma das estratégias que muitas empresas adotam para a ativação do reconhecimento é a realização de um evento. Essa é uma das formas mais interativas de moldar os estados desejados do seu público.
Este é frequentemente o caso de categorias de produtos onde os consumidores não percebem muitas diferenças entre os concorrentes. Em uma feira de negócios, por exemplo, os expositores sempre tentam passar para o público uma mensagem positiva e enriquecedora sobre seus produtos.
Além disso, um evento pode ser um experimento de pesquisa para as empresas identificarem a existência de necessidades e desejos escondidos. Com esses dados, é possível preparar as fundações para novos negócios e inovações de produtos.
2. Busca pela solução
Como segunda etapa do processo está a busca pela solução. O fato de os consumidores reconhecerem suas necessidades não significa obrigatoriamente que vão dar continuidade ao processo de tomada de decisão.
A busca representa a ativação de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente externo. E nada como ativar os 5 sentidos em um evento para deixar marcado na memória do público a sua solução.
Nas atividades do evento, você pode utilizar as ações a seguir para despertar os 5 sentidos:
- Utilizar vídeo: visão e audição;
- Bate-papo: tato, visão e audição;
- Coffee Break e Happy Hour: paladar e olfato;
- Atividades nos estandes: tato, visão e audição.
Como sugere essa definição, a busca pode ser tanto interna quanto externa:
Busca interna
A busca interna envolve rastreamento e captura de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória.
Os eventos entram nessa parte. Afinal de contas, esse é o momento perfeito para envolver todos os sentidos do público de uma única vez. Vídeos, músicas, desafios interativos e várias outras ações vão ajudar a deixar registrado as suas soluções para os participantes.
Ao buscar por alguma solução ou produto que atenda as necessidades do pessoal, rapidamente vai surgir a lembrança dos eventos.
Busca externa
A busca externa consiste na coleta de informações do mercado. Ela se torna a opção mais difícil por não encontrar uma resposta interna. Então é importante criar ações que criem a lembrança dos eventos.
Um exemplo claro disso foi feito no Inception, evento promovido pela mobLee. O resultado pós-evento foi muito satisfatório, já que novos clientes surgiram logo depois que conheceram na prática como funcionam as soluções para o mercado de eventos.
3. Avaliação pré-compra
Como última etapa, temos a avaliação pré-compra.Ultimamente, a probabilidade de um produto ser comprado depende da sua avaliação pelos consumidores. Ao decidir que produtos e marcas comprar, os consumidores confiam muito nas avaliações de outros consumidores sobre as alternativas disponíveis no mercado.
Compreender como a avaliação é feita pode revelar numerosas oportunidades para as empresas influenciarem o comportamento do consumidor.
Antes de decidir o que comprar, os consumidores têm outras decisões a tomar. Devem considerar todas as ofertas ou devem limitar suas opções a um conjunto de ofertas? Dentre essas alternativas consideradas interessantes, como avaliá-Ias?
Alternativas consideradas durante o processo de tomada de decisão compõem o que é conhecido como o conjunto de consideração. Não participar do conjunto de consideração significa que a oferta do competidor será comprada.
Por isso é essencial ganhar a consideração para seu produto, e nada melhor do que usar os eventos para fazer parte desse cenário. O importante é mostrar que sua solução cumpre com a expectativa e resolve as necessidades.
Resultados da compreensão do comportamento do consumidor
Quando os conjuntos de consideração são baseados em uma busca interna, é muito importante que os consumidores sejam capazes de se lembrar da oferta da empresa. Então crie um planejamento que traga esse resultado esperado dentro dos eventos.
Aplicar essa ação, usando os eventos para focar no comportamento do consumidor, vai trazer um alto nível de resultados em relação ao seu objetivo de vendas.
E então, entendeu como os eventos conseguem atuar em todas as etapas que formam o comportamento do consumidor atualmente? Então que tal começar a produzir seus próprios eventos para ampliar essa experiência do público? Baixe agora o Manual do 1º Evento e confira todos os passos que você precisa seguir para criar um evento de sucesso!
Estudante de Administração de Empresas, amante do universo de marketing e finanças. Estagiária em Inteligência Comercial na mobLee, atuando na pesquisa de mercado de eventos no Brasil.
